Мобильная версия
ГОСОРГАНЫ
Лента новостей
Все новости
Денис Шерстенников

Затишье перед ростом

Интервью 11.11.2016 | 12:38
Денис Шерстенников Денис Шерстенников Генеральный директор компании "Оливария"

Пивоваренная отрасль всегда являлась своеобразным индикатором развития страны. Она очень технологична, поэтому уровень ее развития свидетельствует о восприятии инноваций. Она представляет собой достаточно сложное производство, а на качество конечного продукта влияет множество факторов: натуральность ингредиентов, оборудование и технологии, система контроля и лабораторные исследования, условия хранения и скорость доставки. В свою очередь, качество ингредиентов отражает развитие аграрной и обрабатывающей отраслей, экологической ситуации. Словом, пиво является не просто напитком, но и продуктом культуры. В том числе и кулинарной. В Беларуси пивоварение уходит своими корнями в глубину веков, обладает своей историей, традициями и наследием. Поэтому профильные заводы одними из первых привлекли иностранных инвесторов с мировым именем. О месте белорусских пивоваров в международной отрасли, перспективах развития внутреннего рынка рассказал генеральный директор компании "Оливария" Денис Шерстенников.

- Денис Владимирович, в прошлом десятилетии пивоваренная отрасль демонстрировала головокружительный рост, но в последние годы ситуация не столь радужная. Приспособились ли отечественные пивовары к новым экономическим реалиям, нащупали ли инструменты для повышения спроса на свою продукцию?

- Пивной рынок демонстрирует падение уже три года подряд: в 2014-м году - на 4%, в прошлом - почти на 9%, в этом тоже видим "минус", но в целом ситуация даже лучше, чем прогнозировали в январе. Тогда мы предполагали снижение продаж на 4-5%, а сейчас видим падение рынка всего на 3%. Это очень хороший знак, который свидетельствует о стабилизации, после которой, возможно, снова последует рост.

Есть надежды и на благоприятное для производителей изменение структуры рынка в следующем году. Одной из тенденций последнего времени был рост сегмента доступного пива: на него приходится уже более 50% продаж. Обычно после стабилизации потребитель возвращается к более дорогим и премиальным сортам.

В целом у рынка есть большие перспективы. Средний белорус потребляет пива значительно меньше, чем жители соседних стран, - около 46-47 л в год. По этому показателю мы проигрываем даже России: там среднедушевое потребление пива составляет более 50 л в год, не говоря уже про Польшу, Литву - около 90 л. Учитывая, что в стране уже давно ведется целенаправленная работа по смещению модели потребления спиртного в сторону европейских традиций, когда акцент делается на более легкие напитки, то потенциал роста у белорусского рынка есть. Другой вопрос в том, что сложно точно предположить, когда именно акцент серьезно сместится в сторону легкого спиртного: слишком от многих факторов зависит структура алкогольного рынка, в том числе и от грамотной политики регулятора. Но рано или поздно эти метаморфозы должны произойти, и "Оливария" со своим портфелем старается попасть и попадает в тренды рынка.

- В некоторых вопросах стоит перенимать европейский опыт. Возможно, и в культуре пития. Но для этого, как показывает западный опыт, должны присутствовать на рынке не только качественные напитки, но и соответствующая инфраструктура. В странах с глубокими пивоваренными традициями значительная часть пенного напитка реализуется через канал HoReCa, а у нас ее влияние на рынок крайне незначительное.

- Согласен, через бары, рестораны, пабы в Беларуси продается всего 4-5% пива. Не надо мечтать, что в один прекрасный день эта доля вырастет до 20-30%. Для этого должны произойти титанические сдвиги, выработаться привычка у белорусов питаться вне дома, должно появиться много недорогих, но качественных ресторанов, стоимость обеда в которых соотносилась бы с доходами среднего белоруса. Пока общая непростая экономическая ситуация не способствует тому, чтобы наши граждане могли себе позволить поход в бар, паб, ресторан не только по праздникам или значительным случаям, а ежедневно. Рядовой потребитель становится более экономным - даже розничный товарооборот падает. А предприниматели не спешат инвестировать в отрасль общественного питания, так как присутствуют достаточно серьезные риски. Впрочем, сейчас в мире в целом наметилась тенденция снижения продаж в HoReCa. В этом году в Британии потребление пива дома превысило объемы, реализуемые в пабах и ресторанах, поэтому сегодня в Беларуси лишь повторяется общемировой тренд.

- В начале 2000-х годов "Оливария" первой в пивоваренной отрасли и одной из первых в целом на потребительском рынке стала всерьез изучать предпочтения белорусов. Какие у нас есть особенности в пивных пристрастиях? Возможно, со временем вкусы изменяются?

- Если говорить о пивных предпочтениях белорусов, то наиболее популярным стилем пива остается светлый лагер: легкое пиво с незначительной горчинкой и низким содержанием алкоголя. Светлое пиво по своей сути универсально: одинаково прекрасно подходит к любой компании, событию, еде. Именно поэтому во всем мире лагер занимает превалирующую долю на рынке. Конечно, бывают исключения. В последние годы белорусы все больше проявляют интерес к различным оригинальным сортам, которые иногда называют специальными, иногда - крафтовыми, но их доля в продажах небольшая.

Специальное пиво накладывает на потребителя определенные требования к знаниям о сортах, о культуре его потребления. Например, портер наиболее хорош с шоколадным пирожным или десертом. Именно в таком сочетании открываются новые вкусовые нотки. Недавно мы запустили наше рождественское предложение: ежегодно к холодному сезону мы делаем лимитированную партию пива, чтобы побаловать наших покупателей. В этом году в рецептуре использовали бельгийский солод "шато шоколад". Получился действительно классный напиток. Но мы понимаем: сегмент у такого продукта небольшой.

- А как же потребители могут познать все премудрости правильного потребления? Стать гурманами?

- "Оливария" как лидер национальной пивоваренной отрасли и ответственная компания берет на себя и функцию продвижения культуры потребления пива. У нас есть постоянная музейная экспозиция, а на ее базе действует Академия пивоварения. Каждый желающий, достигший совершеннолетия, может записаться на курс и узнать, как варят пиво, какими оно обладает особенностями, научиться разбираться в различных сортах, наилучшим сочетаниям их с различными блюдами и закусками… Только за 9 месяцев нынешнего года наш музей посетили уже более 4 тыс. человек - столько, сколько за весь прошлый год. Каждый посетитель потом делится своими впечатлениями и познаниями с родственниками, друзьями, поэтому информационное влияние на аудиторию получается достаточно значительное. Вся европейская история показывает: знания о пиве и культурном потреблении продукта необходимо транслировать обществу. Через этот процесс прошли многие страны. В одних правильное отношение к напитку формировалось в пабах, в других традиции развивались за счет небольших пивоварен. Поэтому "Оливария" берет на себя миссию рассказывать не только о компании, но и о продукте в целом - это очень важно.

Сегодня Беларусь проходит очень интересный этап, когда только складывается отношение к пиву у общества и государства. Часто вспыхивают дебаты и дискуссии, которые потом выливаются в законодательные акты. Для пивоваров очень важно, чтобы были понятные и прозрачные правила игры, чтобы можно было строить планы на перспективу. Сегодня законодательство постепенно принимает более четкие формы. В целом в министерствах и ведомствах прислушиваются к нашему мнению, чаще всего удается найти компромисс, тем более что пивоваренная отрасль представлена ответственными компаниями, которые также волнует проблема чрезмерного потребления алкоголя. Несомненно, ограничения должны быть, но они обязаны нести в себе логику достижения определенной цели. Нам как производителям очень хотелось бы, чтобы возможности продвижения продукта в торговле ориентировались на европейскую модель, когда в точках продажи позволяется делать несколько больше, чем в Беларуси. Это дало бы производителям инструменты для повышения культуры потребления.

Все последние исследования показывают: у подавляющего большинства потребителей пиво является плановой, а не импульсной покупкой: 80% любителей пива планируют ее заранее. Но какую торговую марку и сорт выбрать, многие решают уже у магазинной полки. Тут очень важно установить коммуникацию с покупателем. Если производители смогут более развернуто предлагать новинки, это не приведет к увеличению спроса в целом, но появится возможность правильно преподносить продукт.

- "Оливария" - один из старейших и уважаемых отечественных производителей, сейчас входит в группу компаний Carlsberg. Позволяет ли партнерство с крупным транснациональным производителем надеяться, что наши известные национальные торговые марки успешно займут свое место хотя бы на региональном уровне?

- Сегодня отличное время для выхода отечественных пивоваров на рынки сопредельных государств, прежде всего, в Россию. Белорусские пищевые товары воспринимаются в регионе как натуральные, качественные, произведенные в стране с сильным аграрным сектором и перерабатывающей промышленностью, в которых строго соблюдаются стандарты. Насколько позволяют наши ограниченные производственные мощности, мы развиваем экспорт и не планируем снижать его объемы.

Сегодня мы являемся частью большой группы компаний Carlsberg, которая уникальна в своем отношении к наследию и культуре страны. Эта философия заложена еще ее отцом-основателем Якобом Якобсеном. Во всех странах, и Беларусь не исключение, Carlsberg отдает предпочтение сильным национальным брендам, ведь большинство людей хотят потреблять торговые марки, которые разработали и произвели соотечественники. Поэтому позиции наших традиционных брендов после вхождения в группу не только не ослабли, но и значительно усилились. "Оливария" получила доступ ко всем компетенциям, накопленным группой почти за два века. Это неоценимый опыт для наших пивоваров и тот самый случай, когда одни из самых известных белорусских пивных брендов смогли усилиться за счет европейской экспертизы пивоварения.

- Многие эксперты утверждают: для успешного продвижения торговой марки необходима ее легендаризация. "Оливария" - предприятие уникальное, одно из старейших в Беларуси, некоторые ее корпуса представляют историческую ценность, являются архитектурными памятниками…

- Сам завод построен в XIX веке, и в его оригинальных зданиях по сей день находится действующее производство пива: современная трехуровневая варка, технологически модернизированная линия розлива в стеклянную бутылку и т.д. Вписать исторические здания в производственный процесс - уникальное явление не только в Беларуси, но и в Европе, и мы гордимся этим достижением. Сегодня экскурсии на "Оливарию" - одни из самых популярных в Минске. Люди видят всю историю предприятия, как оно росло и мужало, деревянные цеха сменялись кирпичными постройками, как совершенствовались и становились все современнее технологии производства, но сохранялись традиции. Несомненно, вызывает неподдельный интерес самый известный и почитаемый владелец пивоварни - граф Кароль Ян Чапский, который одновременно являлся и мэром Минска. Он очень много сделал для города: построил водопровод, канализацию, запустил первую конку, заложил несколько десятков магазинов - прообраз современных торговых сетей… И эта связь поколений добавляет притягательности нашему бренду.


Погода
Минск
Барановичи
Бобруйск
Борисов
Брест
Варшава
Вильнюс
Витебск
Гомель
Гродно
Жлобин
Киев
Лида
Минск
Могилёв
Мозырь
Москва
Орша
Полоцк
Рига
Санкт-Петербург
Солигорск
МЧС предупреждает
Курсы валют
Нацбанк Лучшие курсы
Покупка Продажа
EUR
2.4132 BYN 2.413 BYN 2.42 BYN
USD
2.1262 BYN 2.125 BYN 2.128 BYN
RUB
3.1849 BYN 3.175 BYN 3.19 BYN
Подробнее курсы валют нацбанка Лучшие курсы
ТВ программа

Видео

Зубайр Махмуд Хаят посетил Минский тракторный завод

Инфографика

Основные социально-экономические показатели Беларуси в январе-ноябре Основные социально-экономические показатели Беларуси в январе-ноябре 2018 года к январю-ноябрю 2017-го: ВВП - 103,2%, выпуск продукции промышленности* - 106,1%, выпуск продукции сельского хозяйства - 96,5%, инвестиции в основной капитал - 107,9% и т.д.